百里路  /  社会学 · 行为经济学 · 制度 № 074
LESSON 074 · SOCIAL SCIENCE

社会规范与条件性偏好

Social Norms · 你遵守它，不是因为你信它，是因为你以为别人在遵守
提出者
克里斯蒂娜·比基耶里 Cristina Bicchieri
年份
2006 / 2016
领域
社会学 · 行为经济学 · 制度
核心命题
规范挂在预期上，不在人心里
一 缘起 · 为什么没人喜欢的做法能活几百年 ORIGIN

有一类事实一直很难被解释。

缠足在中国持续了大约一千年，而在一代人之内结束。嫁妆、彩礼、荣誉观念、女性割礼、办公室里"谁也不敢先走"的加班、酒桌上"不喝就是不给面子"——这些做法的共同点是：当你私下一个个去问，赞成它的人往往少得可怜，可它照样年复一年地运转下去。

标准的两套解释在这里都不太好用。

一套说这是价值观：人们这么做，是因为他们心里认为这是对的。那就没法解释为什么私下里大多数人并不认为它对，更没法解释它为什么能在几年内整片消失——价值观不会那样消失。

另一套说这是利益：人们这么做，是因为对自己有好处。那就没法解释为什么许多参与者明确知道自己在受损，却仍不肯第一个停下来。

比基耶里（Cristina Bicchieri，宾夕法尼亚大学哲学与心理学教授）的做法，是把问题从"人心里装着什么"挪到"人以为别人心里装着什么"。她的工具箱很杂——博弈论、实验经济学、社会心理学、演化模型——但要回答的问题只有一个：

一条规则，凭什么
能在几乎没有人真心赞成的情况下，
被几乎所有人遵守？

2006 年，她把这套框架写成《社会的语法》（The Grammar of Society）；2016 年又写了一本更实用的《野外的规范》（Norms in the Wild），副标题直接是"如何诊断、测量与改变社会规范"——因为到那时，联合国儿童基金会、世界银行这类机构已经在拿这套东西设计干预了。

"语法"这个词选得很准：语法不在任何一个人脑子里，也不是谁规定的；它在所有人对所有人的预期里，而每个人都在无意识地遵守它。

二 原典 · 一个带两个条件的定义 THE PRIMARY TEXT

这套理论的全部重量，压在一个定义上。它看起来平淡，但每一个限定词都在承担工作。

BICCHIERI, 2006 · 社会规范的定义
一条社会规范是一条行为规则：个体知道它适用于某个情境，并且有条件地偏好遵守它。这个条件有两个部分——

（a）他预期足够多的人也会遵守（经验预期 empirical expectations：别人事实上怎么做）；
（b）他预期足够多的人认为他应该遵守，并且可能因为他不遵守而施加某种制裁（规范预期 normative expectations：别人认为他该怎么做）。

关键在"有条件"三个字：这个偏好不是无条件的。一旦这两个预期垮掉，遵守的意愿也随之垮掉——哪怕这个人的价值观一个字都没变。
Cristina Bicchieri《The Grammar of Society: The Nature and Dynamics of Social Norms》，Cambridge University Press, 2006。上为核心定义的转述与展开，非逐字翻译。

由这个定义立刻长出一张分类表，而这张表才是本篇最有用的东西——因为四类东西看起来一模一样，处理方式却完全相反：

诊断表 · 你要改的那个行为，属于哪一类
习惯（custom）——我这么做因为它对我有好处，别人做不做与我无关。下雨打伞。
    需要：无（不依赖任何关于他人的预期）

描述性规范（descriptive norm）——我这么做因为别人都这么做，但没人觉得我"应该"。时尚、口音、开会时坐哪。
    需要：只要经验预期

道德规则（moral rule）——我这么做因为我认为它对，别人做不做与我无关。不偷东西。
    需要：无（无条件）

社会规范（social norm）——我这么做因为别人都这么做，而且因为别人认为我应该这么做。排队、回礼、不当众插队、酒桌上的敬酒顺序。
    需要：两个预期都要在

诊断错了，药就全开错了。
分类见 Bicchieri 2006 与《Norms in the Wild: How to Diagnose, Measure, and Change Social Norms》，Oxford University Press, 2016。
三 释义 · 规范不在人心里，在人和人之间 PLAIN MEANING

我们习惯把规范想象成一样装在人脑子里的东西：一个人"有教养"，所以他排队；一个社会"重人情"，所以要回礼。按这个图景，想改变行为就得先改变人心——教育、宣传、启蒙，一代人一代人地换。

比基耶里说：你找错地方了。规范不是装在人脑子里的，它挂在人和人之间的预期网络上。

打个比方。一条规范像一张绷在许多根柱子之间的网：每个人是一根柱子，每根柱子被拉住，是因为别的柱子也在拉。你走过去对某一根柱子讲道理——告诉它这张网并不好、它自己也不喜欢这张网——柱子完全同意，然后继续站在那里，因为它松手会被别的柱子扯倒。

这一步换位带来三个后果，都很反直觉。

其一：不需要改变价值观，也能改变行为。如果维持一个做法的是预期而不是偏好，那么干预点就不是"教育个体"，而是让一群人同时看见彼此的真实想法。这是本篇最实用的一句话——也是它最该被警惕的一句话（见第六节⑤）。

其二：规范可以在几乎没人赞成的情况下稳定存在。因为让它存在的不是赞成，是"我以为别人赞成"。这跟 №067 偏好伪装 是同一台发动机的两个面：那边讲的是"我知道但我不说"，这边讲的是"我做，是因为我以为你们都在做"。

其三：它可以塌得非常快。价值观的改变以代计，预期的改变可以以天计。一旦足够多的人同时看见"原来大家都不想要这个"，整张网会在很短的时间里松开——这就是缠足能在千年之后一代人之内结束的机械原因（案例 01）。

最后一层，也是最容易被讲错的一层：社会规范不等于道德，它不携带任何价值判断。排队是社会规范，办公室里"谁也不敢先下班"也是社会规范；互相帮忙是社会规范，荣誉杀人也是。它们的运作机制完全一样。

规范不问对错。
它只问一件事：
你以为别人会怎么做，以及别人会怎么看你。

四 后人之论 LATER INTERPRETATIONS
大卫·刘易斯 1969 · 思想先声：惯例是一种自我实施的均衡

比这套理论早四十年，哲学家刘易斯在《惯例》（Convention, 1969）里做了关键的第一步：他证明了一条社会惯例不需要任何人立法，也不需要任何人赞成，就能稳定存在。

他的例子是靠左还是靠右行驶。两种都行，都没有道理上的优越；一旦大家开始靠右，每个人靠右就成了对自己最好的选择，于是它自我维持。刘易斯把这类东西定义成协调博弈的一个均衡，并引入了一个此后被反复使用的概念——共同知识（common knowledge）：不只是我知道，还要我知道你知道，你知道我知道，一直递归下去。

比基耶里加上的，是刘易斯那里没有的一层："应该"。惯例只需要经验预期（别人事实上怎么做），社会规范还要规范预期（别人认为你该怎么做，不做要挨罚）。靠右行驶没人骂你不道德，插队会。

这一层差别不是修辞。它决定了规范比惯例难改得多——因为除了协调，你还要对抗制裁。

H. 佩顿·扬 2015 · 规范是怎么自己长出来、又整体翻面的

如果规范不是被谁定下来的，它是怎么出现的？扬用随机演化博弈给了一个答案。

他的模型里没有立法者，只有一群不断根据周围人的做法调整自己做法的普通人，外加一点随机的偏离——有人犯错，有人任性，有人尝试。结论有两层：其一，这样的系统会自发落进某个稳定状态；其二，它会在那里待非常久，然后在很短的时间里整体翻到另一个状态。

这个概念叫随机稳定性（stochastic stability），今天已是这一领域的基本工具。扬本人的举例范围很宽：讨价还价的惯例、契约条款、退休年龄、决斗、缠足、避孕的接受、医疗方案的选择。

这一卡最该带走的是那条时间曲线：规范的历史不是缓慢演进，而是"长期不动 + 突然翻面"。与 №027 路径依赖 的锁定机制、№064 临界转变 的翻面数学是同一族。

贝齐·莱维·帕勒克 2010s · 把规范从理论搬进随机对照实验

理论说规范挂在预期上，那就可以被检验：去改变一群人关于"别人怎么做"的信念，看行为会不会跟着变。

帕勒克是把这件事做成大规模田野实验的主要推动者。她的核心概念是社会参照者（social referents）——规范并不均匀地分布在每个人身上，一个群体里总有少数人，别人格外注意他们在做什么；改变这些人的公开行为，比给所有人发一份通知有效得多。（见案例 03。）

更值得记住的是她的另一半工作：她同时是"大量偏见削减干预其实缺乏可靠证据"这一批评的主要作者之一，还建了一个专门收录这类研究证据强度的数据库。

一个人一边把某种干预做成有效的实验，一边告诉世界这类干预的证据大多不够硬——这在社会科学里不常见，也正是这一卡值得单列的原因。

达蒙·森托拉 2018 · 临界规模，以及规范为什么不像病毒那样传播

森托拉做了两件事，都是关于"规范怎么变"的机械细节。

第一件是复杂传染（complex contagion）：病毒只要接触一次就能传染，而一条新的行为规范需要从多个独立的来源被反复看到才会被采纳。推论很硬——传播新规范时，抱团的强连接簇比通向远方的弱连接桥更管用，这与传播信息时的直觉正好相反。

第二件是那个著名的临界规模实验（案例 04）：少数派要推翻一条既有规范，存在一个阈值；低于它则一切努力归零，高于它则迅速翻盘。

诚实注明：那个被广泛引用的"25%"来自一个在线实验室里的人工命名任务，作者自己也明确说过，具体数字会随情境变化。阈值现象是真的，那个数字不是常数。

五 案例 CASE STUDIES
CASE 01 19 世纪末 — 20 世纪初 · 中国
一千年的缠足，一代人的时间就没了

缠足持续了大约一千年。它极痛、致残、耗费家庭资源，而且没有任何证据表明它被大多数母亲喜爱——很多母亲亲手做这件事时是哭着做的。它为什么不散？

社会学家格里·麦基在 1996 年给了一个纯粹的规范式解释：缠足是一个婚姻市场上的自我实施的惯例。只要你相信别人家的儿子只娶缠足的女子，你就必须给女儿缠足，否则她嫁不出去；而这个信念本身就足以让所有人继续缠足，无论他们喜不喜欢。每一个个体都被别的个体拉着。

真正起作用的那个创新，不是说服，也不是禁令，而是"不缠足会"（pledge associations）：一批父母互相公开承诺，不给自己的女儿缠足，也不让自己的儿子娶缠足的女子。这一步做的事情很精确——它一次性、可见地、同时改变了足够多人的预期。加上同期的公开宣传与官方禁令，这个延续千年的做法在一两代人之内基本结束。

麦基把同一套逻辑用于另一项做法（女性割礼），并预言集体公开承诺会是有效路径；此后确有若干干预沿这条思路展开，效果各地不一。

启示：这是本篇最干净的一次演示——你不需要说服每一个家庭，你需要让足够多的家庭同时、可见地改变。一个个说服在这里几乎无效，不是因为道理不对，而是因为第一个改变的人要独自承担全部代价。规范问题的解药几乎总是"同时"，而不是"更用力"。
CASE 02 2007 · 加州圣马科斯，约三百户人家的电表
告诉你"邻居平均用多少电"，一半人会多用电

这是社会规范干预史上最重要的一次失败，而它的价值全在失败的形状上。

舒尔茨与合作者（含罗伯特·西奥迪尼）给住户挂上门牌，写着这户人家的用电量与社区平均值的对比。理论上这应该促进节能。结果分成了两半：高于平均的家庭确实降下来了；而低于平均的家庭，用电量反而上升了。这就是回旋镖效应（boomerang effect）。

原因一说就懂："大家平均用这么多"这句话同时携带两个信号。对用得多的人，它是刹车；对用得少的人，它是一张许可证——原来我可以再用一点。

解药同样干净：在同一张门牌上加一个赞许信号——用得少的家庭旁边画一个笑脸，表示"这样很好"。加上这个之后，回旋镖消失了。用术语说：单独给描述性信息（大家怎么做）有危险，必须配上赞许性信息（大家认为该怎么做）。

启示：这一条几乎是所有"社会认同式"文案的必读警告。"90% 的用户都已完成认证""大部分同事都按时提交"——这类话对落后的人是压力，对已经做到的人是松绑。而组织里真正需要保住的，往往正是后面那批人。凡是要用"大家都这样"，就得同时说清"这样是好的"。
CASE 03 2016 · 新泽西 56 所中学，24,191 名学生
找出被人注意的那少数几个学生

帕勒克与合作者做了一件规模罕见的事：先测出每一所学校的完整社交网络（谁跟谁来往），再在随机选中的学校里挑出 20–32 名学生组成"种子组"，让他们在校内公开表态反对学校里常见的冲突行为——不是上课，不是宣讲，是让他们被看见地站出来。

结果：这些学校的冲突水平下降了。原论文报告的行政纪律记录降幅约 30%；作者在 2018 年发表更正，把这个估计下调为约 25%。

更要紧的是那个机制细节：效果与种子学生在网络中的位置有关。被很多人注意的那些学生（社会参照者）带来的改变，远大于随机挑人。规范不是均匀地摊在每个人身上的，它挂在少数被看着的人身上。

启示：两层。第一层是方法：要改变一个群体的规范，先找出谁被看着，而不是给所有人发通知。第二层是治学——这个案例自带一个诚实的注脚：那个漂亮数字后来被作者自己下调了。一项研究愿意公开修正自己最出名的那个数字，比那个数字本身更值得记住。
CASE 04 2018 · 十组各二十人的在线实验
少数派翻盘，是有门槛的

森托拉团队设计了一个近乎实验室化的场景：让二十人的小组通过反复配对互动，为一张人脸自发协商出一个共同的名字——这是一条被真金白银激励出来的、纯粹的社会惯例。等这条惯例稳定下来之后，实验者安插一批"活动家"，坚持使用另一个名字，看整个群体会不会翻过去。

结果是一条陡直的阈值曲线：当这批人低于全体的约 25% 时，全部失败——群体纹丝不动，惯例照旧；越过那条线，往往只是多加一个人，整个群体就在很短时间里全部改用新名字。

这不是"改变是渐进的"的故事，而是"改变是相变式的"的故事：在临界点之前，你所有的努力看起来都毫无成效，而那恰恰是最容易放弃的时候。

启示：把"看不到效果"和"没有效果"分开，是这条案例唯一但足够重要的收获。在阈值型系统里，进度条在跨过临界点之前是不显示的。但同样要记住第四节末尾那句诚实注明：阈值现象是真的，25% 这个数字不是常数——它来自一个在线实验室里的人工任务，换个场景就会变。与 №064 是同一套数学。
CASE 05 2010–2013 · 印度奥里萨邦 100 个村庄
厕所建起来了，规范纹丝不动

把前面四个漂亮案例的兴奋压回去，需要这一个。

露天排便被公认是一个典型的社会规范问题：它有害、许多人并不偏爱它、却因为"周围人都这样"而延续。印度的全国卫生运动因此被设计成一场规范干预——不只发补贴建厕所，还组织村民公开讨论、集体承诺、当众羞耻化这项做法。

克拉森等人在奥里萨邦做了一次严格的整群随机试验（2010–2013，100 个村庄）。厕所覆盖率确实大幅上升：一年之内，有厕所（含在建）的家庭比例从个位数升到约三分之二。

然后是结果：儿童腹泻患病率、土源性蠕虫感染、儿童生长——三项主要健康指标，均无显著改善。后续分析指出的主要原因之一非常朴素：拿到厕所的人里，有相当一部分继续在户外排便。基础设施到位了，行为没有整体切换，规范也就没被真正掀翻。

启示：这条案例应当被放在所有"我们做了一次规范干预"的报告旁边。你可以改掉一个可以被统计的指标（厕所覆盖率），而底下那条规范纹丝不动。指标动了不等于行为动了，行为动了不等于预期动了——而只有预期动了，改变才不会在你走后弹回去。这也是 №005 古德哈特定律 在公共卫生里的一次昂贵兑现。
六 反例与限制 CRITIQUE & LIMITS

这套框架解释力极强，而这正是麻烦所在：一个能解释一切的框架，往往什么也没预测。下面前三条批评来自这个领域内部，其中两条来自比基耶里本人。

还有一条不算反例、但值得写下来的边界：这套框架处理不了规范之间的冲突。真实的人同时属于家庭、公司、行业、地域、网络社群，每一层都有自己的规范，而它们经常互相矛盾。理论能告诉你每一条规范如何运作，却不太能告诉你——当两条规范撞上时，人会选哪一条。

七 相关理论 CONNECTIONS
偏好伪装№067 Preference Falsification
⚠ 最该切开的孪生
№067 讲的是"我知道，但我不说"（藏起来的是偏好）；本篇讲的是"我做，因为我以为你们都在做"（错的是预期）。两者共用同一台发动机——关于他人的信念——也共用同一味解药：让一群人同时看见彼此的真实想法。1989 年的东欧与本篇的缠足，是同一个机制在两个领域里的显影。
信息级联№063 Informational Cascades
↔ 同族但藏的东西不同
№063 里被压住的是私人信息（我以为你们知道得比我多）；这里被压住的是私人意愿（我以为你们都想这么做）。共同点是两者都会造出极其一致、又极其脆弱的表象，而且一次公开的、同步的可见改变可以同时掀翻两者。
纳什均衡№022 Nash Equilibrium
⟸ 数学骨架
一条规范就是协调博弈里的一个均衡——而且常常不是最好的那个。№022 那句"谁先动谁吃亏"在这里是字面意义的：第一个不缠足的家庭、第一个准点下班的员工，独自承担全部代价。这也解释了为什么规范改变几乎总要靠集体动作，而不是个人勇气。
路径依赖№027 Path Dependence
⟶ 为什么它锁得住
№027 回答"为什么胜出的未必更好"，本篇回答"为什么没人喜欢的还在"。两条是同一个锁的两把钥匙：早期的偶然被预期不断加固，最终没人再需要理由。扬的随机演化模型正是把这个锁的开合写成了数学。
临界转变与临界慢化№064 Critical Transitions
↔ 翻面的数学
案例 04 的 25% 阈值，与 №064 的临界点是同一族现象：长期不动，然后整体翻面，而且回去的路和来时的路不一样。推论也一样冷——你无法从"现在看起来很稳定"推出"它会继续稳定"。
双重继承理论№066 Dual Inheritance
⟸ 上游框架
№066 说人有两条继承线：基因与文化。社会规范是文化那条线上最重要的一种载体——它不需要任何人理解它为什么存在，只要照抄就能传下去。这也解释了那条最沉的推论：一条规范传播得好，与它对携带者好不好，是两件事。
公地悲剧与自治№026 Tragedy of the Commons
⟶ 应用现场
№026 里除了私有化与政府强管之外的"第三条路"——社区自治——靠的正是本篇这套东西：不是靠外部执法，而是靠一群人相互的预期与低成本制裁把资源守住。规范是那条路的发动机。
最后通牒博弈№065 The Ultimatum Game
⟶ 执行机制在哪
规范预期要成立，得真的有人愿意制裁。№065 提供了这一环的实验证据：人确实会自掏成本去惩罚他们认为不公的行为——而这份看起来"不理性"的倾向，正是让所有规范能够自我维持的那笔隐性执法预算。
八 致用 APPLICATION

先划线：第二、三、四条有直接的实验依据（分别来自舒尔茨、帕勒克与森托拉的研究）；第一条是诊断习惯；第五条是边界提醒。第六节③④对这里全部有效——这类干预失灵的频率比成功故事显示的高得多。

九 反观三问 THREE QUESTIONS
我最近一次遵守某条不成文的规矩，是因为我认同它，还是因为我以为别人都在遵守、而且会因为我不遵守而看我一眼？——这两种情况，我分得清吗？
我身边有没有一条没人真心赞成、却谁也不肯第一个停下来的做法？如果有，缺的是道理，还是一次让所有人同时看见彼此的机会？
我在推动一件事的时候，是在改变别人的想法，还是在改变他们关于别人想法的想法？——后者便宜得多、快得多，而这恰恰是我该对自己多问一句的地方。
十 延伸阅读 FURTHER READING
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